«МакБалкан»: Короткая история непростых отношений Макдональдса со странами бывшей Югославии


От символа гордости, до символа американского империализма. От атак националистов, до бомбоубежища и бесплатных бургеров протестующим бомбёжки НАТО. От первого ресторана в Белграде, до закрывающихся ресторанов по Боснии, Черногории и Македонии. Мы представляем короткую историю непростых отношений Макдональдса со странами бывшей Югославии. 


В марте 1988 Белградский Макдональдс стал первым в коммунистической стране рестораном популярной мировой сети фастфуда. Американские газеты писали о «Бигмаке против коммунизма» и «МакМарксизме», а на футбольных матчах, которые к тому времени уже начинали попахивать национализмом, сербские фанаты с трибун в шутку кричали хорватским фанатам «У нас есть Макдональдс, а где же ваш?». Через десять лет этот же Макдональдс будет гореть во время националистических протестов в Белграде, от рух тех же фанатов, уже как символ американского империализма.

На открытие Макдональдса в Белграде для контроля над толпами пришлось использовать полицию. В первый день работы ресторан в красивом историческим здании в центральной части города посетили около 6000 человек.

Несмотря на грандиозное событие, не обошлось и без проблем. Югославия уже проживала свои последние годы, в стране был серьёзный экономический кризис. Югославский динар не конвертировался в доллар, поэтому прибыль брали не наличными, а едой, которую затем использовали для ресторанов в западной Европе. В 1990-х эту модель сменила типичная модель чёрной рыночной экономики 90-х — сумки денег в прямом смысле перетаскивали через границу. Международные банковские переводы появились в Сербии в начале 2000-х.

Не обошлось и без региональных факторов. C Кока-Колой проблем не было — её свободно продавали в Югославии уже пятнадцать лет. Хорошего мяса на Балканах тоже было предостаточно. А вот с кетчупом была немного другая история. Его просто не было — в Югославии была томатная паста, был соус, томатное пюре, а сладкого кетчупа не было. Вместе с рецептом кетчупа пришлось искать и похожую картошку, которая в этих регионах просто не росла. На рецепты ушло несколько лет работы с местными специалистами и фермерами, а первое меню ресторана было классическим и довольно базовым — на нём не было салатов, завтрака и многих других вещей, которые уже предлагали в меню в других странах. Ассортимент в будущем улучшили, теперь в местных Макдональдсах существуют и особые, региональные варианты блюд.

Кроме того, через несколько месяцев после открытия пришлось искать способы избавиться от привыкших в традициях региона посидеть за сигаретой и чашечкой кофе посетителей. Для этого пришлось нанимать несколько человек, чьей единственной работой было заставить людей поесть и побыстрее выйти из ресторана. Но несмотря на проблемы, Макдональдс пользовался успехом. В 1996 году, после распада в Югославии, ресторан открылся и в Хорватии.

«Макдональдс ваш!»

В конце 90-х началась совсем другая эпоха. 24 марта 1999 года, ровно через 11 лет после дня открытия первого Макдональдса в Белграде, начались бомбежки НАТО, что стало опровержением популярной теории о том, что две страны с Макдональдсом никогда не будут воевать против друг друга. Сербию охватили антизападные настроения. Ресторан стал символом американского империализма и много раз страдал от протестующих. Теперь полиция, одинадцать лет назад охраняющая ресторан от толпы посетителей в день его открытия, защищала ресторан от людей, пытающихся этот ресторан разгромить. Атаки на точку в центре города стали почти ритуальными — ресторан громили во время любых антизападных протестов. Из за нападений в 1999 году компании пришлось временно закрыть все свои точки.

Для того, чтобы успешно вернуться на рынок, пришлось радикально изменять подход и подстраиваться под политические события региона. По словам управляющего директора сербского ресторана, для того, чтобы вернуть посетителей, Макдональдсу пришлось убрать «американскую» культуру ресторана на второй план и стать для сербов «сербским рестораном». Менее чем через месяц после закрытия Макдональдс вновь открыл свои двери с плакатами «Макдональдс ваш!» и сербской символикой на логотипе. Компания взяла себе имидж мишени, разделяющей судьбу обычных граждан Югославии, имидж компании всех сербов, хотя все рестораны в Югославии на 100% принадлежали главному офису в США. Компания также снизила цены и объявила, что Югославский Красный Крест получит динар от каждого проданного гамбургера, для помощи жертвам воздушных ударов НАТО. В меню добавили свиной бургег с паприкой, а ресторан раздавал проходящим мимо протестующим бомбёжки НАТО бесплатные чизбургеры. Один из ресторанов также превратил свой подвал в бомбоубежище. Со временем люди вернулись, о результате кампании с Красным Крестом неизвестно, а сербская символика пропала сразу же после окончания войны.

Но несмотря на временные проблемы, в Сербии и Хорватии ресторану повезло намного больше, чем в других странах бывшей Югославии. На сегодняшний день в Сербии открыто 16 точек в Белграде, и ещё 10 по другим городам Сербии. Первый Макдональдс в Хорвати открылся уже после распада Югославии в феврале 1996 года. За 22 года, в Хорватии появились рестораны в Загребе, Риеке, Пуле, Вараждине, Карловце и многих других городах страны.

А вот в других странах бывшей Югославии ресторану повезло чуть меньше. Известно, что Макдональдс закрывается очень редко. Но в небольшом списке из около десяти стран, в которых компания закрыла свои рестораны, числятся целых три страны из бывшей Югославии — Босния и Герцеговина, Македония и Черногория.

Первый Макдональдс в Боснии и Герцеговине открылся в Сараево 2011 году. Событие сопровождалось масштабной рекламной кампанией по всему городу, а на открытие приехали довольно важные политическе лица. Это вызвало определённую волну критики со стороны части населения, которое посчитало посещение открытия первого Макдональдса важными политиками позором для государства.

Сейчас в Боснии и Герцеговине три ресторана — второй открыли также в Сараево, третий открылся в Мостаре. Могло быть и больше, но не обошлось без проблем — проработав всего лишь три года в 2015 году закрылся единственный Макдональдс в Баня-Луке (впрочем, его открытие и его закрытие сопровождалось протестами активистов), а годом ранее закрыл свои двери первый и единственный Макдональдс в боснийском городе Тузла.

Related image

Решение объяснили снижением покупательской способности, и отсутствием стабильной заработной платы. Но не обошлось и без региональных факторов — одной из причин закрытия также назвали обилие местных более дешёвых альтернатив на рынке еды быстрого приготовления. Некоторое время говорилось и о закрытии франшизы в Мостаре, но пока что ресторан работает.

В 2013 году закрылись и все рестораны Макдональдс в Македонии — их было целых семь. Но главной причиной, по словам компании, тут был конфликт с владельцем франшизы. Некоторое время в Черногории работал ресторан в Подгорице и сезонный ресторан в Будве. Оба были закрыты.

На сегодняшний день ресторан развивается по Хорватии, Сербии и Словении. В небольшой Словении у него 20 точек. В Хорватии планируется открытие ресторана в Пуле, что сделает его первым Макдональдском в Истрии.

Празднуя открытие первого в коммунистической стране Макдональдса в 1988 году американская газета писала, что «в регионе, быстрая еда доступна только из грязных ветхих стендов. В Югославии подают жирный сырный пирог, называемый буреком, и ещё более жирный свиной гамбургер плескавица». Несмотря на сравнительных успех сети фастфуда в Хорватии и Сербии, журналисты, судя по всему, всё таки немного преувеличили с описанием и ожиданиями, а «жирная еда из грязных стендов», которая готовится также быстро, а стоит нередко намного дешевле, по разным причинам осталась в регионе не менее популярна. А вот с рецептом кетчупа вышло лучше всего, потому что сегодня сербы заливают кетчупом всё, включая макароны и пиццу.

E S

Post a Comment

Instagram